麥斯威爾中國關廠倒計時

　　法治周末記者 辛穎

　　二十年前，麥斯威爾帶著世界領先的咖啡生產線進入中國，成為中國咖啡大眾消費市場的開拓者之一。而在咖啡市場發(fā)展如火如荼的今天，這家工廠悄然開啟了落幕倒計時。

　　近日，據媒體報道，麥斯威爾位于廣州市經濟技術開發(fā)區(qū)東基工業(yè)園的工廠將在12月底關閉。

　　麥斯威爾官方的回應也證實了這一消息：自2017年起，大中華地區(qū)的市場將由泰國曼谷生產基地供應產品，中國廣州廠將不再生產。

　　“麥斯威爾的境遇與其最初對中國市場的輕視不無關系，而在中國咖啡市場不斷升級與競爭日益激烈的情況下，麥斯威爾中國區(qū)業(yè)務已經持續(xù)成為集團的減分項，通過關廠來節(jié)省成本在所難免，然而在此之后的市場份額可能會進一步下滑。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受法治周末記者采訪時說道。

　　關廠降低固定成本

　　廣州市蕉園路3號是麥斯威爾在中國唯一的生產工廠，如今這里不再有原來的喧囂，更是難尋原本國際咖啡巨頭的蹤影。

　　2015年7月，這家工廠的“東家”剛剛從億滋國際變?yōu)閺V州臻飲咖啡有限公司。

　　雖然麥斯威爾曾是全球四大咖啡制造商之一，然而去年被集團剝離的命運使得業(yè)內人士對此次關廠計劃并不意外，“冰凍三尺，非一日之寒”。

　　1985年，麥斯威爾商標的注冊商卡夫食品帶著世界一流的咖啡生產線來到廣州落戶——卡夫廣通食品有限公司（以下簡稱“卡夫廣通”），工廠于1987年正式投產。此后，因市場對麥斯威爾咖啡與日俱增的需求，經過了大規(guī)模的擴建。新的卡夫廣通于1997年開始運作。

　　卡夫廣通或許對擴建后的工廠信心滿滿，然而其與雀巢的市場份額差距卻與日俱增。即使是相比于卡夫旗下的其他餅干、果汁等品牌，麥斯威爾的業(yè)績似乎始終難有突破。

　　2009年，麥斯威爾就曾被傳“出售”消息，雖然其官方及時出面澄清，但這一步似乎也只是被延后而已。

　　2012年，卡夫食品將面向全球市場的零食業(yè)務拆分稱為億滋國際。兩年后，麥斯威爾就在億滋國際與艾康控股私人有限公司的咖啡業(yè)務整合中被剝離。資料顯示，此次整合億滋國際將間接獲得新公司最多49%的股權和50億美元的現金。

　　“顯然整合也并未使得麥斯威爾的情況有所好轉，利潤增長仍然難以維系中國工廠的運營，固定成本的增加變得有些雞肋，然而終究還是選擇放棄工廠，不過其仍能通過已有渠道銷售進口產品。”朱丹蓬說道。

　　固守單品錯失機遇

　　相似的定位、相近的定價、相像的包裝，在速溶咖啡的鼎盛時代，麥斯威爾與雀巢咖啡總是相應地出現在商品貨架上。

　　同樣在上世紀80年代進入中國市場的麥斯威爾與雀巢原本也在市場上平分秋色，然而差距在21世紀初就已明顯顯現。

　　公開數據顯示，至2004年，雀巢就已拿到速溶咖啡70%的市場份額，而麥斯威爾的市場份額也只略高于10%。在接下來的十余年中，這一數據也沒有過多的起伏。

　　一招棋錯，滿盤皆輸。對于麥斯威爾的敗走，多位專家向記者表示這與其產品戰(zhàn)略規(guī)劃有較大關系。

　　飲品觀察家馬磊在接受法治周末記者采訪時表示：“咖啡是雀巢的支柱產品，而麥斯威爾卻只是卡夫食品旗下品類序列較低的產品。”

　　雖然是卡夫食品進入中國的先頭軍，但卡夫在麥斯威爾的投入與雀巢卻有莫大的差距。

　　“雀巢在中國有自己完整的營銷體系，而麥斯威爾卻主要是依靠經銷商來運營。僅從最初對市場的投入來看麥斯威爾就遠不如雀巢盡力。由于對中國市場的誤估，錯失最初的先機，也再難出奇。”朱丹蓬說道。

　　此外，在中國咖啡市場近二十年的發(fā)展中，“雀巢咖啡一直緊跟消費升級，從普通沖調到咖啡伴侶、液態(tài)咖啡，再到灌裝、玻璃瓶。麥斯威爾卻始終圍繞速溶咖啡。”馬磊說道。

　　馬磊還指出：“實際上雖然已經從億滋國際剝離，但實際上固守品類幾乎是億滋旗下品牌的通病，這也是億滋國際的品牌近年來整體業(yè)績不佳的原因之一。”

　　速溶咖啡遭圍剿

　　麥斯威爾雖然在速溶咖啡市場守住了份額，然而，中國速溶咖啡市場受到的沖擊顯然成為了“最后一根稻草”。

　　公開數據顯示，過去5年，速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且還會繼續(xù)下滑，根據預測，到2019年，速溶咖啡的市場份額會降至66%。

　　雀巢也受到牽連，2015年2月，近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷毀，市值近千萬元。雀巢官方回應稱，此舉是為了保持產品新鮮度，銷毀庫存。

　　同樣，麥斯威爾的困境更可想而知。

　　與此相對的，即飲咖啡和現磨咖啡的市場份額在擴大。在過去5年，以星巴克、COSTA為代表的現磨咖啡市場增長超過了38.6%，遠超速溶咖啡13.5%的增長速度。

　　英敏特的消費報告指出這也源于消費者習慣改變：“隨著新興中產階級的發(fā)展，他們將以零售為重點的開支，延伸到休閑經濟。在中國，我們還看到了咖啡館蓬勃發(fā)展與外國品牌競爭。”

　　“雖然速溶咖啡整體收到影響，但咖啡市場也在緩慢增長中呈現出兩極分化的特點，速溶咖啡與咖啡店都有相應的增長空間，罐裝咖啡反而受到削弱。但在有限的速溶咖啡市場中，越來越多的新品牌正在進入中國。”朱丹蓬說道。

　　另一方面，麥斯威爾的官方回應中表明了對于中國市場更多的期待：為了促進亞洲地區(qū)的增長及創(chuàng)造長遠價值，將與中國投資基金公司高瓴資本集團結成戰(zhàn)略合作伙伴，并任命Beatrice Chan為公司大中華區(qū)總經理，全面負責新公司整合后的零售和專業(yè)渠道業(yè)務，爭取在中國有更大的市場。

　　不過業(yè)內人士對此卻并不看好。

　　“關閉工廠之后，就更難有市場發(fā)展空間了。”馬磊說道。

　　朱丹蓬認為：“雖然轉為進口產品后理論上仍可沿用原有的經銷商途徑，但關閉工廠對于原本就處于觀望狀態(tài)的經銷商而言是一次嚴重打擊信心的舉措，很難想象一個取消在華工廠的品牌會比之前發(fā)展得更好。”

　　來源：法治周末